Comment fidéliser ses clients avec l'email marketing ?
Avec ces 4,48 milliards d’utilisateurs prévus pour 2024, l’email marketing reste le canal d’acquisition numéro 1 pour 81% des petites entreprises en France et le canal de rétention par excellence pour 80% d’entre elles. Il vous aide à convertir vos prospects, à fidéliser votre clientèle, et vous sert de roue de secours quand vos autres leviers de communication sont au plus bas.
L’emailing est même responsable d’un Retour sur Investissement (ROI) estimé à 3800% d’après Sendinblue. Ces chiffres sont notamment dus au caractère sociable de ce support. En effet, l’email marketing permet d’établir un contact sincère avec son audience. Une stratégie emailing bien rodée avec le consentement du visiteur, voir un double consentement (qu’on appelle aussi “double opt-in”), favorise la construction d’une base de données qualifiée qui s’intéressera à vos produits ou services.
Ceci est la première étape avant de commencer à nouer des liens avec votre communauté.
Comment obtenir et fidéliser plus de clients grâce à l’email marketing ? Découvrez tous les secrets dans la suite de cet article.
l. Qu’est-ce que l’email marketing ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, vous devez comprendre ce qu’est l’email marketing. Ce levier de communication sert à informer et fidéliser les utilisateurs qui s’intéressent à vos produits ou services pour atteindre un objectif défini.
Les objectifs d’une stratégie emailing sont souvent les mêmes : améliorer sa notoriété, renforcer son image de marque, fidéliser, vendre. Je rentrerai plus en détail sur les objectifs dans un prochain paragraphe.
Il existe plusieurs types d’emails :
a. L’email relationnel
L’email relationnel existe pour vous rapprocher de vos internautes. Il a pour but de fidéliser votre clientèle. Comprenez ici, qu’il est plus facile qu’un client revienne naturellement vers votre marque si vous lui montrer de l’importance, que si vous n’entretenez aucune relation avec lui.
Comment faire pour lui montrer de l’importance ?
Avec un email de bienvenue : vous accueillez votre prospect puis enclenchez le début de la relation. Ensuite, vous pourrez communiquer avec lui à l’aide d’emails plus ponctuels (ex: newsletter, offres…) ou d’emails automatiques marketing (ex: un mail d’anniversaire).
L’email relationnel peut également vous être utile pour réveiller vos internautes inactifs (ce sont ceux qui n’ouvrent plus vos emails depuis quelques mois). C’est par la même occasion, une manière efficace de mettre à jour votre base de données : vous verrez quels sont les abonnés toujours intéressés par votre marque et ceux qui ne le sont plus. Dans le cas ou un internaute n’ouvre pas vos emails même après des relances, n’hésitez pas à l’enlever de votre fichier d’adresses.
b. L’email commercial
L’email commercial n’a qu’un seul objectif : celui de vendre. Lors de la diffusion d’un email de ce type, vous pourrez ainsi proposer à votre prospect un produit spécifique, complémentaire ou une offre exclusive.
L’email commercial s’inscrit dans la continuité de votre parcours client. Je m’explique : une fois la confiance d’un internaute gagnée grâce à l’email relationnel, l’email commercial intervient pour lui présenter LE produit qui rendra sa vie meilleure. Attention cependant à segmenter votre base de données pour cibler les personnes qui porteront un intérêt à votre produit ou service…
c. L’email transactionnel
L’email transactionnel est la suite d’un email commercial. La vente ne s’arrête pas à l’achat d’un produit. Nous visons la satisfaction client. Un client satisfait est un client qui revient. Et pour réussir cette tâche, nous avons besoin que l’expérience utilisateur soit irréprochable.
Qu’aimeriez-vous recevoir après un achat sur un site e-commerce ?
La base d’une belle transaction est la confirmation de commande. Votre client s’attend à recevoir la preuve que sa commande est bien enregistrée. Un email de remerciement accompagné de conseils d’utilisation fait toujours son effet.
La marque Asphalte fait ça très bien : elle envoie après chaque commande des conseils pour nettoyer leurs vêtements en toute sécurité et vous donne des idées sur les tenues à porter au quotidien.
C’est aussi avec cet email que vous indiquerez à votre nouveau client la date d’expédition avec le numéro de suivi du colis.
Maintenant que vous savez tout sur les types d’email à envoyer. Voyons comment collecter les adresses emails.
ll. Comment collecter une adresse email ?
Avant tout lancement de campagne et de fidélisation par l’email marketing, votre processus d’acquisition doit être clair.
Partons d’un business en B to C (vous visez les particuliers). Dans ce type de business, la loi est simple : vous ne pouvez pas envoyer d’emails promotionnels si la personne n’a pas donné son accord. Et c’est tant mieux pour vous. Vous pourrez mettre en place une confirmation en deux temps (le double opt-in) pour que chaque nouvel inscrit montre un réel intérêt pour votre marque. Le double opt-in, c’est l’email qui vous dit “Cliquez ici pour confirmer votre inscription”.
Pour attraper l’email d’une personne plusieurs stratégies sont possibles :
a. Alimentez votre carnet d’adresses emails à l’aide d’un lead magnet
Un lead magnet (attrape prospect en anglais) est un contenu que vous offrez à un visiteur en échange de ses coordonnées pour le transformer en prospect. (ex: un livre blanc, programme, formation gratuite…)
C’est la façon la plus courante pour récupérer une adresse email même si ce n’est pas une obligation. Vous cherchez lors de cette étape à offrir quelque chose à votre internaute pour attirer son attention. Par exemple, pour un site spécialisé dans le sport, vous pourriez offrir :
- Un produit ou un essai gratuit
- Un cours de sport gratuit
- Des conseils pour optimiser ses performances
- Une promotion exclusive
- La participation à un concours
Pour construire votre base de contacts directement sur votre site web, plusieurs méthodes sont possibles :
- Mettre en place un pop-up quand votre internaute effectue une action particulière sur votre site. Une fenêtre s’ouvrira alors automatiquement pour lui proposer de télécharger votre guide.
- Présenter votre formulaire de contact directement dans une page d’informations. Il apparait souvent dans la barre latérale ou directement dans un article.
- Construire une page de destination spécifique si votre support d’acquisition est la publicité.
b. Collecter des emails lors d’un événement particulier
Jeu-concours, animation commercial ou téléprospection, voici trois autres manières de récupérer des emails.
Pour le jeu-concours, choisissez un jeu auquel il est facile de jouer. Il s’agit ici d’envoyer l’internaute vers un formulaire d’inscription où il rentrera des données comme son nom, prénom, age, adresse email et toute autre information rapide à ajouter. Évidemment, un jeu qui est joué doit être attractif et avoir un gagnant.
Pour l’animation commerciale, vous aurez peut-être l’occasion de faire des salons professionnels. Dans ce type de salon, vous pourrez rencontrer vos futurs prospects, échanger avec eux, connaitre leurs besoins et les recontacter par email ultérieurement.
Quant à la téléprospection, même si beaucoup déteste se faire démarcher par téléphone, elle reste une bonne manière d’attraper des adresses emails.
J’aimerais vous partager un dernier conseil concernant votre base de données : profitez de l’email de bienvenue pour inviter votre nouvel inscrit à enregistrer votre adresse de contact. Cette invitation permet de réduire les risques d’atterrir dans les courriers indésirables.
Maintenant que votre base de données est prête, voyons comment adopter la bonne stratégie.
lll. Comment construire une stratégie emailing qui cartonne ?
a. Posez les bases de votre stratégie.
Quels sont vos objectifs ? Qui voulez-vous atteindre ? À quelle fréquence ? Posez-vous ces questions pour rédiger le meilleur contenu, le diffuser à la meilleure heure et aux bonnes personnes. Pour que la gestion de vos campagnes emailing soit efficace, chaque message diffusé doit avoir un objectif précis et visé une cible précise.
Un bon objectif doit être SMART (Spécifique – Mesurable – Ambitieux / Atteignable – Réaliste – Temporel). Toutes vos actions seront décidées en fonction de celui-ci. Voici quelques exemples d’objectif à définir :
- Trouver de nouveaux clients
- Développer vos ventes
- Augmenter votre nombre de prospects
- Fidéliser votre clientèle
- Obtenir plus d’avis et de contenu généré par vos utilisateurs
- Obtenir plus de partenariat
- Etc…
Une fois votre objectif défini, une bonne pratique consiste à trier régulièrement sa base de données. Vous pouvez placer vos contacts dans des listes spécifiques dans le but de leur envoyer des messages ultra ciblés.
Ensuite, comme je l’ai écrit plus haut, il est important de nouer des liens avec votre audience. Montrez à vos clients qu’ils sont importants pour votre entreprise. Dans cette optique, vous pourrez leur envoyer un questionnaire de satisfaction ou bien leur demander de déposer un avis sur votre site. Et par la même occasion, prendre connaissance des points à améliorer sur vos produits et dans votre expérience client. Pourquoi pas même leur faire gagner des récompenses ? Prenez l’exemple d’Uber, ils offrent à chacun des badges en fonction des euros dépenser sur la plateforme. Leurs utilisateurs se sentent ainsi valoriser.
D’autres procédés sont intéressants pour entretenir cette relation : le marketing automation est souvent utilisé par les marques. Cette stratégie permet d’envoyer un message automatique qui est activé quand un événement particulier à lieu. Par exemple, un message d’anniversaire peut être programmé en amont. Donc chaque année, vos abonnés recevront un message d’anniversaire personnalisé et personnel le jour de leur date de naissance.
En dehors du marketing automation, vous devrez prévoir un calendrier de diffusion pour votre newsletter. Je vous rassure sur un point : d’après Oberlo 49% des clients souhaiteraient recevoir plus d’emails promotionnels de la part de leurs marques préférés. En conséquence, n’hésitez pas à diffuser vos messages au moins une fois par semaine. De plus, soyez patient, car 7 à 8 prises de contact sont en moyenne nécessaires avant qu’un prospect passe à l’achat.
Une fois que votre stratégie est en place, il est temps de booster l’ouverture de vos emails.
b. Comment augmenter votre taux d’ouverture en email marketing ?
Pour que votre campagne email fonctionne, encore faut-il que vos messages soient ouverts. Un email de bienvenue est plus impactant qu’un email lambda. Son taux d’ouverture est d’ailleurs de 82% en moyenne contre 20% pour un mail classique. La raison de cet écart est simple : nous nous attendons à recevoir un email de bienvenue lors d’une inscription à une newsletter.
Pour optimiser votre taux d’ouverture, certaines bonnes pratiques sont à mettre en place.
Tout d’abord, le nom de l’expéditeur. Vous chercher à humaniser vos conversations en utilisant le combo : prénom de l’expéditeur + nom de l’entreprise (ex: Sarah de System.io).
Ensuite, personnalisez l’objet de votre email. Ajoutez de l’exclusivité, le nom de votre destinataire, de l’urgence, une offre promotionnelle ou un smiley.
Voici des exemples d’objets que vous pouvez associer à vos campagnes :
- "Sébastien, découvrez nos fashion fits de la saison" de la part de Levi's
- "Sébastien, notre nouvelle méthode pour booster vos ventes ! 😌" de la part de 1mn30
- "MR Sourdet, avec nous vous n’êtes jamais seul : découvrez tous vos contacts." de la part de SFR
- "Offre spéciale : 30% de réduction sur les forfaits annuels de Sendinblue 💥" de la part de Sendinblue
- "⏰ Plus que 48h pour obtenir 60% de réduction" de la part de Mangools"
Votre boîte mail regorge de bonnes idées pour écrire les meilleurs objets. Dernièrement, un phénomène apparait : celui d’ajouter un “RE:” devant votre titre. Habituellement le “RE” apparait devant les réponses à vos conversions. Ici, il est utilisé comme premier message dans le but de faire croire à une réponse.
Et enfin le pré-header visible en dessous de l’objet. Il présente le contenu de votre email donc veillez à ce que celui-ci soit accrocheur en une phrase. Pratiquement tous les outils d’emailing proposent cette fonctionnalité. Cependant, s’il n’est pas rempli, votre pré-header sera la première phrase de votre contenu. Donc attention aussi à ne pas ajouter une image en première position de votre email. La balise alt de votre image pourrait alors s’insérer dans votre pré-header. La balise alt est la phrase qui s’affiche si l’image n’apparait pas.
Ces premières étapes sont importantes pour augmenter vos taux d’ouverture donc ne passer pas à coté. Un message qui est lu et d’abord un message qui est ouvert.
Une fois votre message ouvert, c’est au tour de votre contenu d’être pertinent.
c. Comment rédiger un email qui cartonne ?
Nous arrivons à l’étape cruciale : rédiger un contenu qui intéresse votre audience. Dans cette partie, je vais aborder la structure de votre contenu :
- Un argumentaire clair
- Des images qui illustrent votre contenu.
- Un call to action (bouton d’appel à l’action qu’on appellera ici CTA) commençant par un verbe d’action à l’impératif ou la première personne du singulier.
- Un pied de page
Et c’est tout ! Ne surchargez pas votre e-mail avec des informations inutiles.
Soyez le plus clair possible dans votre argumentaire, choisissez une police d’écriture facile à lire et utilisez un ton adapté à votre audience. Ensuite, votre texte peut être illustré avec une image mais ce n’est pas une obligation. En effet, en fonction des messageries, vos images ne seront pas toujours affichées. C’est la raison pour laquelle votre texte doit être explicite. Une fois votre message rédigé, pensez à ajouter un CTA. Pour inciter au clic, préférez un verbe à l’infinitif, à l’impératif ou l’utilisation de la première personne du singulier comme “Télécharger l’ebook” , ou “Je télécharge mon guide gratuit”. À partir de ce clic, l’internaute s’attend à être redirigé vers votre offre. Attention donc, à ne pas le rediriger vers votre page d’accueil.
Quant à la longueur du contenu, un mail court est recommandé, c’est-à-dire un mail allant droit au but. En effet, vos lecteurs reçoivent des dizaines de mails par jour, et n’ont pas 10 minutes à perdre pour lire votre message.
Je vous partage un email comprenant ces 3 éléments.
Aussi, pour que votre contenu soit identifiable en un coup d’œil, il est préférable de respecter votre charte graphique.
Une fois que le corps de votre message est écrit, il est temps d’ajouter votre pied de page (footer). Dans cette partie, un lien de désabonnement avec vos mentions légales est obligatoire. Elle est précédée de vos informations de contact : signature, adresse emails, téléphones, réseaux sociaux…
Dernière chose : 43% des emails sont ouverts sur téléphone alors il peut être intéressant de vérifier si votre campagne est adaptée à tous les appareils.
Pour que la gestion d’une campagne emailing soit efficace, il est judicieux de mesurer les résultats.
d. La méthode Test and Learn (aussi appelée A/B testing)
Pour que la gestion de votre campagne emailing soit efficace, la méthode du test and learn est essentielle. Elle permet de mesurer précisément le comportement de ses internautes dans le but d’améliorer le message diffusé. Son fonctionnement est simple : comparer deux éléments d’un email (Objet, pré-header, structure…) pour déceler le plus performant.
Afin d’obtenir des résultats concluants, un test A/B s’effectue sur une tranche de votre panel. L’idée est de tester un premier message sur 10% de votre mailing list puis un autre message structuré ou écrit d’une manière différente à 10 autres pourcents. Vous pourrez ensuite repérer le mail le plus performent et l’envoyer à votre cible restante.
lV. Comment mesurer les résultats de sa campagne emailing ?
Vous avez réussi à construire une base de contacts solide, segmenter vos cibles et lancer votre première campagne emailing. Pour savoir si votre campagne est un succès, vous devez définir les indicateurs clés de performance (KPI) à mesurer. Ce sont eux qui décideront de l’impact de votre message. Un bon message est un message qui en plus de fidéliser, recense peu de désabonnements.
Voici les 7 statistiques clés à mesurer :
- Le taux de délivrabilité. Il s'agit du nombre de fois ou votre message a atteint sa destination. Plus celui-ci est haut, mieux c'est. Il est conseillé de ne pas descendre en dessous de 95%.
- Le taux d'ouverture. C'est le nombre de fois ou votre email a été ouvert. Il vous permet d'avoir un aperçu rapide quant à l'attractivité de votre accroche.
- Le taux de désinscription. À première vue, personne ne souhaite qu'un de ses contacts se désabonne. Je dirais que c'est un mal pour un bien. En quittant la liste de diffusion, un abonné montre son manque d'intérêt envers la marque. Ce n'est donc pas une cible qualifiée. Attention toutefois à bien analyser la raison de son départ car un abonné peut aussi partir à cause de la fréquence des emails.
- Le taux de conversion. C'est le taux qui détermine la réussite de votre objectif. Une conversion est l'action principale qu'un utilisateur doit entreprendre pour atteindre votre objectif.
- Le taux de spam. C'est le nombre de fois ou votre email a été marqué en spam. Il est clair ici que vous ne devez pas terminer dans les courriers indésirables par risque de créer un effet boule de neige pour vos prochains envois. Pour éviter ce risque, votre expérience client doit être absolu. Personnalisez vos messages, mettez en place un double opt-in et n'oubliez pas d'ajouter un lien de désinscription. Sans ce lien, c'est la case indésirable assurée. De plus, la qualité de votre adresse email compte aussi. De ce fait, les adresses de ce type "prenom@entreprise.com" ont plus de poids sur les messageries.
BONUS : Les 10 erreurs à ne pas faire en email marketing
Voici les 10 erreurs à ne pas faire dans votre communication :
- Diffuser ses emails auprès d'une liste de diffusion. Les contacts contenus dans une liste de diffusion ne sont pas des contacts qualifiés. Ils ne vous connaissent pas, et n'ont pas demandé à recevoir vos emails. C'est le meilleur moyen d'être blacklisté.
- Diffuser ses messages à ses désinscrits. Ils se sont désinscrits pour une raison. Les forcer à lire vos messages, c'est le risque d'atterrir dans les spams.
- Ne pas personnaliser l'email.
- Ne pas prévoir une adresse mail professionnelle
- Surcharger ses emails. Plus votre email est lourd, plus vous risquez de terminer dans les spams. Choisissez des images légères, evitez les gifs et les vidéos. Les vidéos sous forme de lien fonctionnent très bien.
- Ne pas avoir une fréquence d'envoi régulière. Montrez à votre audience que vous êtes actif. Contrairement aux personnes désinscrites, les abonnés eux, rejoignent votre liste pour être informé régulièrement.
- Ne pas utiliser le pré-header
- Ne pas automatiser ses emails marketing. Comme il est dit plus haut, des mails pour accueillir un nouvel inscrit, confirmer une commande, fêter un anniversaire, récompenser un client fidèle peuvent être automatisés.
- Insérer trop de boutons d'appel à l'action. Un seul suffit, ne surchargez pas votre message de boutons inutiles. Rappelez-vous : plus c'est simple, mieux c'est.
- Envoyer uniquement des emails promotionnels. Une campagne emailing sert à se rapprocher de ses utilisateurs. Diffusez des messages à fortes valeurs ajoutées comme des conseils, des actus, des évènements...
Conclusion
L’email marketing est une étape importante d’une bonne communication. Les marketeurs lui octroient de plus en plus de budget. Il sert à la fois de canal d’acquisition et de fidélisation. Il fait vivre votre entreprise tout en donnant de l’importance à votre image de marque.
Une campagne emailing efficace est une campagne associant objectif, ciblage et contenu. L’objectif décide de l’angle d’attaque de votre stratégie. Celui-ci ne pourrait être atteint qu’en visant une cible précise et qualifée. Pour qu’une cible soit la plus qualitative possible, le double opt-in est une pratique couramment utilisée.
De plus, nettoyer régulièrement sa mailing list favorise les résultats d’une campagne. Bien sûr, les résultats ne seraient pas optimums sans un contenu qualitatif. Un objet personnalisé avec un message clair, court, des éléments visuels légers et un CTA sont essentiels.
Si vous souhaitez avoir une gestion de campagne emailing efficace, voici l’outil que je vous recommande :
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